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6品牌战略??我国体育用品业的发展之路

6品牌战略??我国体育用品业的发展之路
进入新世纪,全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈;高新技术和新型材料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时又形成了新的技术垄断;旨在分割世界资源的品牌并购改变了全球市场的格局,特别是今年8月,阿迪达斯以38亿美元的代价并购锐步,结束了耐克、阿迪、锐步三足鼎立,进而形成了耐克、阿迪两强对抗;欧洲、美国、日本三大体育用品市场仍在低谷徘徊;中国市场进一步成为世界品牌争夺的制高点;世界性产业转移步伐加快,亚洲、南美等地区的制造业迅速发展;低成本、大数量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场,对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用,但同时,遭受“反倾销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生;越来越多的国际品牌在进一步巩固原有领地的同时,开始把触角伸向我国顶级赛事、国家队,甚至是省市队。国内品牌的生存发展空间受到进一步打压。 二 改革开放20多年来,我国体育用品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。基本上完成资本原始积累的诸多企业,开始走出“仿造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区,向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。政府及相关部门对品牌战略的基础性工作进一步加强,如:标准化建设开始步入正轨,经国家主管部门批准成立的全国性体育用品标准化机构,整体工作全面铺开并向着国际化迅速靠拢;产品质量的检测、认证的监控体系初步完善,通过2年的探索与实践,取得了较好的社会效益;以消费方为主体的产品评价机制日臻成熟,品牌战略在行业内、相关部门以及各级政府得到了高度的重视,2004年之前,我国行业内没有一个中国名牌,之后两年中,中国体育用品业评出“乒乓器材”、“田径专业用比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业的“中国名牌”;我国加工制造业空前发展,产品除保证竞技体育使用、满足全民健身市场需求外,出口量大幅增加;越来越多的企业坚持“走出去”的战略,积极参与国际竞争;为使更多的国产器材进入08年奥运赛场,国内企业精神振奋,务实创新,围绕产品的升级换代高标准严要求的应对着各种挑战。我国体育用品业开始进入飞速发展的历史机遇期。 三 但同时我们还应该清醒的看到:在科技、经济一体化的今天,“中国制造”的比较优势正逐步弱化,而原有的先天不足表现的越来越明显。绝大多数企业的产品仍处于价值链的低端,在大量的加工制造中,以廉价劳动力、出卖不可再生资源和严重的环境污染为代价赚取微薄加工费的现象比较普遍;刚刚走出计划经济的企业对品牌的经营和建设的意识薄弱,思想认识上存在种种误区,不少人仍认为“只要产品卖的出去,品牌无关紧要”。因此把主要精力投向生产的组织、企业的管理,而长期忽视市场中的品牌建设;有的认为“仅有品牌,没有自己的生产,不算是企业”,实际上,随着国际社会分工的细化,不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营截然分开。如耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的超大公司无一不是进行虚拟化品牌经销,每年推出600多种新款运动鞋和15000款运动服,耐克在全球有1000多个签约工厂,但却不直接管理一个生产员工,企业只抓技术研发和销售,把中间的生产环节交由信誉良好、产品质量有保障的专业厂,这样既规避了生产成本,社会责任等诸多风险,又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值,重视品牌建设,实际上是对品牌背后所蕴涵的科技、质量、文化和信誉等要素的再度开发,优秀的品牌代表控制着行业的发展方向。 而热衷于对小而全的工厂的经营管理的我国企业,孰不知市场比工厂更重要,品牌比产品更具有价值。当不少企业开始认识到这一点时,却又走进了“品牌速成”的误区,他们甚至认为“只要请大腕明星做代言人,加上轰炸式的广告、宣传投入,品牌自然会出来”。于是一窝蜂的把资金投向平面、立体广告,去年中央电视5台曾有每天20个运动鞋广告出现,广告投入占到了一些企业销售总额的8%左右,这种超常规和盲目的造势又极易使企业陷入信誉和资金危机。 四 大凡强势品牌必须有技术创新的支撑,我们的企业面对新形势的激烈竞争,只有实实在在的加大科技投入,不断研制出具有核心技术的产品,并取得市场的认同,除此之外,别无选择。从世界范围看,以品牌战略为核心的技术创新的目标除考虑各种成本、产品价格和市场竞争力之外,还必须朝着节能、环保和降低人的劳动量的目的努力,而从我国每万美元生产总值的能耗已超过日本40倍的数据来看,受原材料、电力、环境等因素的制约,低成本扩张的“中国制造”不可能长期维系,“无品牌”或“弱品牌”必将被未来市场淘汰出局。实践再度证明,在今天的市场经济中,品牌已成为制约我国体育用品业再创辉煌的瓶颈,品牌战略应确立为我国体育用品业发展的第一战略。当然运做品牌不可能一蹴而就,它需要付出高昂的代价,但如果不这样做,我们付出的代价会更高;在瞬息万变的市场,一切机遇,稍纵即逝,而有的机遇又具有不可复现性,如果我们今天放弃或错过品牌运作的机遇,那么几年后,将再也没有机会做品牌的忠告决非危言耸听;几十年目睹了多少品牌的沉浮和变迁,如果真的有一天我国市场上连一个民族品牌都没有,遭受损失的不仅仅是整个行业和我国的体育事业,这将是对中国这样一个世界上最大的体育用品制造国的历史嘲讽。因此,不失时机的调整战略、转变经济增长方式,坚持走集约型发展道路,由量的扩大向质的转变,由劳动密集型向着技术密集型转变,既由制造加工向品牌营销的方向转变,已迫在眉睫。 五 加入世贸和08年的奥运会,为我国创造了与世界经济接轨、参与资源全球配置的国际环境和向世界展示中国制造的体育品牌的良好机遇,我国是世界上体育用品制造的大国,特别在运动服装纺织业、运动鞋制造业,各类竞技健身器材和相关设备的生产加工方面,产品质量、工艺标准、材料的应用完全符合国际市场的要求,在大量和长期的OEM和与境外企业合作过程中,聪明的中国人学到了先进的加工技术,掌握了科学设备的使用,学到了现代化企业管理经验。这些都为创出自主品牌奠定了基础。目前在自有品牌中,除乒乓器材、田径专业用比赛运动鞋、电动跑步机三大类产品已评为“中国名牌”外,我国生产的全套体操器械、185公斤包胶举重杠铃、液压篮球架、排球柱,部分田径器材如标枪、铁饼、链球、部分射击项目用的运动枪、弹;比赛用船艇;各类比赛用球;专业服装;专业鞋及护具和大量场馆、场地设施等在国际同类产品中都具有相当的优势,有的已经国际单项组织批准使用,有的早已应用于国际相关赛事,百年一遇的08年奥运会使饱受屈辱和被西方称之“东亚病夫”的中华民族,终于能站在自己国家举办的奥运体坛昂首挺胸,扬眉吐气,更多的民族品牌能否进入奥运赛场,承载了中国体育用品业几代人的苦苦追求。 而今天终于看到了希望的曙光,那就是通过研究国际品牌诞生的条件和机制,我们发现:世界顶级赛事是世界级品牌诞生的摇篮,而顶级赛事的承办地更为本国品牌脱颖而出提供了得天独厚的条件。如:成立于1920年的阿迪达斯经过了半个世纪的磨砺,才于1972年在本国慕尼黑举办的奥运会上初露锋芒;耐克公司从上世纪60年代初诞生,整整经历了20多年的卧薪尝胆,于1984年在本国洛杉矶奥运会上一鸣惊人;1964年,东京奥运会后,在日本叫响了一批如美津浓、阿西克私、奥冠英、精工舍等著名品牌。 上述世界级体育用品巨头虽在其诞生背景、成长经历、市场定位、营售策略、产品的主攻方向等方面各有迥异,但如果没有在本国举办奥运会这一历史机遇,或许还会在成名的道路上探索更长的时间。从这个意义上讲,中国体育用品业应抱定百年一搏,志在必得的坚定信念,义无反顾、背水一战。 名牌战略推广是一项目的、宗旨明确、评价体系科学、组织严谨的系统工程,是面对新形势,由政府组织,行业协会实施的一项振兴民族工业、提高中国制造的整体水平切实可行的措施、是引导市场健康消费的重要手段。我国体育用品业应充分运用市场经济手段,强化产品质量管理,加大科技投入,推进产品创新、整合优势资源,打造能抵御大风浪的旗舰。 半个世纪的风雨,历练出一大批民族骨干企业,今天,他们不仅面对国内市场的激烈竞争,而且境外对手更加强大。但中国企业从不惧怕与国外品牌在同一起跑线上的竞争,要想巩固自己的阵地和进入别人的市场,就要有过人的胆识和物质条件,不能在极限环境中锻炼出的自强,自主也就无从谈起。中国体育用品业有能力、有义务为世界体育用品业做出更大的贡献。相信通过我们共同的不懈努力,明天,中国体育用品业内的品牌之花定会更加绚丽夺目。
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